Il ne fait aucun doute que la pandémie mondiale de 2020 a eu un effet durable sur le commerce de détail et le comportement des consommateurs. Le mot-clé ici est « durable », bien qu’il reste à voir à quoi cela ressemblera exactement. Autre mot-clé utilisé par les analystes du secteur : hybride. Les détaillants se préparent à la reprise des activités sachant que les préférences et les tendances en matière de magasinage numérique ne disparaîtront pas, même si les consommateurs reviennent en masse dans les magasins.
Un changement radical dans le comportement des consommateurs
Le monde physique est devenu de plus en plus petit pour les consommateurs. Le besoin de faire des achats en ligne s’est considérablement accru et a obligé les détaillants à accélérer et à redéfinir leurs investissements numériques juste pour survivre. Toutefois, les problèmes d’approvisionnement pour les produits très recherchés ont poussé les consommateurs à se tourner vers quiconque pouvait leur livrer la marchandise rapidement et en toute sécurité.
L’impact ne s’est pas limité aux produits que les consommateurs achètent et à l’endroit où ils les achètent, mais aussi à la raison et à la manière dont ils achètent. L’expérience de magasinage est passée d’un moment de plaisir et de loisir à une expérience motivée par la peur, quasi apocalyptique. Un besoin panique de biens essentiels a fait passer les dépenses de la mode, des loisirs et des voyages au papier toilette, au désinfectant pour les mains et aux survêtements du jour au lendemain.
Cela a été très difficile pour les entreprises, qui ont dû mettre en place ou optimiser en toute urgence des capacités de présence numérique et de commerce électronique. La nécessité de s’adapter rapidement à ces demandes et attentes totalement nouvelles est devenue un cauchemar.
Aujourd’hui, un an plus tard, nous retrouvons une certaine normalité grâce aux programmes de vaccination qui vont bon train. Cela signifie qu’un autre changement important dans le comportement des consommateurs, et donc dans leurs attentes, est à venir. Les consommateurs reviendront aux plaisirs d’avant la pandémie : ils auront envie de voyager, de socialiser et de manger au restaurant, et ils troqueront leurs survêtements et leurs masques pour de beaux vêtements et du maquillage.
Mais des questions se posent. Comment les consommateurs vont-ils magasiner? Où feront-ils leurs achats? Tout indique que certaines de ces habitudes nouvellement adoptées resteront, mais comme beaucoup de gens retournent dans les magasins, les détaillants seront obligés d’adopter un modèle plus hybride et une vision unifiée du commerce.
Les nouvelles attentes des consommateurs en matière de commerce omnicanal
Pour de nombreux détaillants, la transformation vers des expériences numériques et omnicanal était déjà en cours avant même la pandémie. Depuis plus de dix ans, Thinkmax accompagne des entreprises dans leur transformation vers le commerce unifié. Les détaillants avant-gardistes avaient une longueur d’avance pendant la pandémie, non seulement grâce à des capacités intégrées en magasin et en ligne, mais surtout grâce à une infrastructure technologique moderne, basée sur le nuage, qui leur permettait de s’adapter rapidement aux nouvelles attentes. Cette maturité numérique leur a également permis de recueillir les données nécessaires pour offrir aux clients des expériences plus personnalisées et plus pratiques, et proposer de nouvelles solutions plus sûres, comme le ramassage à l’auto.
Plus des trois quarts des entreprises de pointe en matière de commerce numérique ont déclaré qu’elles pouvaient apporter des changements rapides sur la base des informations recueillies auprès des clients, contre 35 % des entreprises moins matures[1].
Répondre aux nouvelles attentes des clients en ligne
La pandémie a accéléré l’adoption du commerce électronique, mais de nombreux détaillants se rendent rapidement compte qu’une simple présence en ligne est loin d’être suffisante. La concurrence s’est mondialisée, la fidélité à la marque est très inconstante et les gagnants sont ceux qui comprennent le parcours d’achat et peuvent offrir ce qui compte le plus aux clients.
Le parcours vers l’achat est devenu aléatoire. Chaque client magasine à sa manière et selon divers facteurs : l’humeur, la météo, le budget, le temps, les connaissances technologiques, la patience, le profil d’achat, par nécessité ou par plaisir, etc.
Pour les détaillants, les deux moyens parmi les plus efficaces de se démarquer en ligne sont la commodité et la pertinence.
La commodité à chaque étape
Lorsqu’ils magasinent en ligne, les consommateurs considèrent la commodité comme le facteur le plus important au tout début de leur recherche, suivi par le service après vente. Au contraire, en magasin, l’aspect commodité est plus important au moment de passer à la caisse et juste avant l’achat; la commodité lors de la recherche vient en dernier. Cela montre à quel point il est important de comprendre le parcours d’achat omnicanal et les attentes à chaque étape et à chaque point de contact. [2]
Comment les détaillants peuvent-ils modifier ou améliorer l’expérience de magasinage pour la rendre plus conviviale?
- accorder une attention particulière à l’expérience utilisateur du site Web;
- assurer la facilité d’utilisation et l’optimisation des capacités de recherche;
- guider les clients à l’aide de recommandations pertinentes;
- offrir du soutien à la clientèle sur demande.
97 % des consommateurs ont renoncé à un achat parce que le processus n’était pas pratique.[3]
La pertinence mène à une fidélité durement gagnée
La commodité peut mener à une vente, mais sans pertinence et sans confiance, cette vente sera peut-être la dernière. Un client qui a une expérience rapide et facile pourrait revenir une fois de plus, mais sans une expérience cohérente et pertinente, il n’a aucune raison de rester fidèle. Les entreprises qui s’efforcent d’offrir une valeur ajoutée et de garantir une expérience plus personnalisée et pertinente sont récompensées.
91 % des clients sont plus enclins à acheter auprès de marques qui les reconnaissent et leur proposent des offres et des recommandations pertinentes[4].
Pour offrir des expériences personnalisées, les détaillants doivent exploiter les données – l’historique du client, les préférences, le contexte et l’intention valent leur pesant d’or. Qu’ont-ils acheté dans le passé? Quelles recommandations peuvent les intéresser et les séduire? À quelle fréquence font-ils des achats en ligne? Ont-ils réagi à des recommandations ou à des offres par le passé et, si oui, lesquelles? Où en sont-ils dans leur parcours d’achat et quelle est leur intention habituelle à ce stade?
Le potentiel d’accélération de la vente, d’augmentation de la valeur du panier, de fidélisation et d’amélioration du chiffre d’affaires dépend de ces informations et de la manière dont vous les utilisez pour offrir une expérience pertinente dans tous les aspects.
Selon une enquête de Forrester Consulting de juillet 2020, au début de l’essor du commerce électronique à cause de la pandémie, la pertinence était un élément moteur pour le trois quarts des acheteurs
- 65 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter à nouveau auprès d’une marque qui fournit des recommandations pertinentes lors du passage à la caisse.
- 68 % des consommateurs sont plus susceptibles d’adhérer à un programme de fidélité d’une marque offrant une expérience d’achat personnalisée.
Répondre aux nouvelles attentes en magasin
L’accélération du magasinage en ligne s’est accompagnée d’un déclin des visites et des ventes en magasin. Les détaillants plus matures avaient déjà amorcé le virage vers l’omnicanal, avec des expériences numériques en magasin, des caisses mobiles et des options de ramassage en magasin. Malgré cela, avec des magasins fermés ou limités en capacité d’accueil, tous les détaillants ont été contraints de repenser leurs magasins.
Vision à court terme : les magasins comme centres de traitement des commandes
Les consommateurs n’ayant d’autre choix que le commerce électronique, les détaillants et leurs partenaires de la chaîne d’approvisionnement n’étaient pas préparés à répondre à la demande. Ceux qui n’avaient pas ou peu de capacités en matière de commerce électronique se sont retrouvés à court de technologie et de stratégie, car même les détaillants numériques bien établis ont dû trouver un moyen de gérer ce changement rapide.
Le rôle du magasin a changé du jour au lendemain. Si les magasins étaient autorisés à rester ouverts, la fréquentation diminuait considérablement en raison des risques sanitaires. Quant aux clients qui avaient encore envie d’acheter en personne, ils se présentaient à des magasins strictement limités dans leur capacité d’accueil, ce qui entraînait de longues files d’attente pour entrer. Les produits se sont faits rares. Les prix ont augmenté. Le magasinage est devenu une expérience encore plus incommode et désagréable, ce qui a poussé encore plus de personnes à le faire en ligne.
La demande pour la livraison à domicile ou la collecte sur le trottoir est montée en flèche. Le ramassage à l’auto a remplacé l’expérience de magasinage physique, ce qui a nécessité une gestion intégrée et sophistiquée de l’entreposage et des stocks en arrière-plan. D’un point de vue physique, les magasins n’avaient plus à être beaux, ils devaient être fonctionnels.
En outre, les directeurs de magasin ont dû assumer de nouvelles responsabilités et veiller à ce que leur espace et leurs employés respectent toutes les mesures sanitaires, et les employés ont été formés pour devenir des gardes et des préparateurs de commandes.
C’est essentiellement ce qu’étaient devenus les magasins physiques en 2020.
Aller de l’avant : le magasin hybride post-pandémie
Aujourd’hui, tout juste un an plus tard, après que les détaillants aient survécu à la tempête et fini par maîtriser le processus, les choses changent à nouveau. Bien que les consommateurs s’adaptent au déconfinement et à une certaine normalité, les choses ne reviendront jamais tout à fait à la normalité d’avant la pandémie. Les analystes commerciaux prévoient que le commerce électronique et les achats sans contact sont là pour de bon et qu’ils atteindront un certain équilibre.
Alors, qu’en est-il des magasins physiques? Comment les détaillants peuvent-ils attirer à nouveau les clients dans leurs magasins, où les ventes ont tendance à être plus rentables? Et comment peuvent-ils s’adapter une fois de plus, en mettant en œuvre ce modèle hybride si rapidement?
Prenons l’exemple de Best Buy, qui est en train de repenser son fonctionnement et la manière dont elle présente les produits. Best Buy met à l’essai des magasins où elle consacre plus d’espace au traitement des commandes en ligne qu’à la présentation de téléviseurs à écran plat et de téléphones.
Walmart est un autre détaillant qui apporte des changements significatifs à ses magasins. Pendant la pandémie, alors qu’elle avait porté son attention sur le traitement des commandes en ligne, Walmart avait reçu des critiques pour avoir laissé ses rayons vides. Le plan de Walmart consiste désormais à investir massivement dans la conversion de ses principaux magasins en centres de traitement de haute technologie pour répondre à cette nouvelle demande, et dans l’automatisation pour accélérer la préparation des commandes.
Pour aller encore plus loin, c’est la conception et le parcours du magasin qui doivent changer. Les consommateurs ont désormais l’habitude de trouver facilement des informations sur les produits et de comparer les prix et les options de livraison. Ils toléreront beaucoup moins de chercher dans des rayons en désordre ou de devoir demander de l’aide, sans parler des longues files d’attente aux caisses ou des problèmes aux caisses libre-service.
Naviguer dans le nouveau fossé (même s’il n’y en a pas)
Les détaillants doivent cesser de voir une opposition entre magasin physique et commerce électronique. Il n’y a plus de cloison. Pour répondre au nouveau parcours d’achat et aux habitudes et attentes post-pandémie, il faut envisager tous les investissements selon une vision unifiée.
Lorsque Forrester a sondé des consommateurs de tous âges et de tous lieux aux États-Unis, deux tiers d’entre eux ont déclaré que même lorsque les choses reviendront à la normale, ils continueront à acheter en ligne plus qu’avant la pandémie.[6]
Selon l’économiste en chef de Mastercard, Bricklin Dwyer, environ 20 à 30 % des 900 milliards de dollars de dépenses supplémentaires dans le commerce électronique en 2020 se poursuivront en 2021 et au cours des prochaines années.[7]
Technologie et empathie
Au sortir de la pandémie, les détaillants peuvent tirer parti de leurs investissements technologiques et de précieuses données sur le commerce électronique pour offrir des expériences de magasinage centrées sur les clients, et ainsi montrer qu’ils s’engagent avec eux dans cette folle aventure.
Faire preuve d’empathie face à des faits concrets, c’est se démarquer auprès des consommateurs, qui continuent à chercher de nouveaux moyens d’économiser du temps, de l’argent et des efforts. Les éléments qui continueront de compter le plus, à savoir la commodité, la sécurité et le choix, seront d’autant plus importants que le monde s’ouvre et que les consommateurs doivent jongler avec des calendriers plus chargés pour le travail, les enfants et la vie sociale.
En outre, les préoccupations en matière de santé et de sécurité peuvent se dissiper, mais pour beaucoup, elles ne disparaîtront pas, de sorte que des options telles que le ramassage à l’auto, les mesures sanitaires en magasin et les achats sans contact peuvent devenir la norme.
Alors que nous passons tous à une nouvelle normalité, les détaillants ont une occasion formidable de gagner des cœurs et d’augmenter les ventes avec la bonne vision, la bonne technologie et la connaissance des désirs et des besoins de leurs clients.
[1] https://www.digitalcommerce360.com/2021/04/15/5-steps-for-walking-a-digital-mile-in-your-customers-shoes/
[2] https://nrf.com/research/consumer-view-winter-2020
[3] https://nrf.com/research/consumer-view-winter-2020
[4] https://www.digitalcommerce360.com/2021/04/27/relevancy-the-ultimate-driver-in-e-commerce-revenue/?_hsmi=124069149&_hsenc=p2ANqtz-8EfioubbnJdaxCObi8DDyH-4tBxJi-oMpnkueFGxoo50am-VDkkvLKTUSKb3-uRybbmHLApICxLq9cllWmrF6mxiqwGw
[5] https://rokt.com/unlock-value-ecommerce-research/?utm_campaign=202104DC360Email&utm_source=email&utm_medium=relevancy_article&utm_content=dc360
[6] https://rokt.com/unlock-value-ecommerce-research/?utm_campaign=202104DC360Email&utm_source=email&utm_medium=relevancy_article&utm_content=dc360
[7] https://www.cnbc.com/2021/04/13/as-americans-return-to-shop-in-stores-some-retailers-are-still-a-mess.html
